Rebranding e Mudança de Marca: A Importância de uma Assessoria Jurídica
Por Vanessa, CEO da Cone Sul Marcas e Patentes
No mundo dos negócios, marcas fortes não são apenas um diferencial competitivo; elas representam identidade, credibilidade e a percepção do público sobre a empresa. No entanto, com mercados cada vez mais dinâmicos, reposicionar-se é essencial, e o rebranding surge como uma ferramenta estratégica para acompanhar a evolução da empresa e do seu público. Mas essa mudança não é apenas estética, e é aqui que entra a assessoria jurídica.
O que muitos empresários desconhecem é que um rebranding mal planejado pode levar a problemas sérios, como impedimentos legais, disputas por direitos autorais e perdas financeiras significativas. O apoio jurídico não apenas assegura que a nova marca esteja em conformidade com as normativas de propriedade intelectual, mas também protege o investimento e evita retrabalhos.
Economia de tempo e assertividade
No universo corporativo, tempo é dinheiro, e em rebranding essa máxima se torna ainda mais real. Estudos internos apontam que mais de 50% do tempo gasto em projetos de rebranding é utilizado em refações devido a problemas legais identificados apenas nas fases finais do processo. Isso acontece quando a assessoria jurídica é acionada tardiamente, e o projeto precisa ser repensado.
Com o suporte de advogados especializados desde o início, a análise de viabilidade jurídica é feita simultaneamente à criação, evitando o retrabalho de agências de branding e garantindo que a marca, logotipo e outros elementos estejam devidamente protegidos. Essa sinergia entre criação, marketing e assessoria jurídica acelera o processo e reduz custos.
Proteção da exclusividade
Uma marca não é apenas um nome ou um símbolo gráfico; é um ativo intangível de altíssimo valor. Empresas que subestimam a importância do registro de sua nova identidade podem enfrentar graves desafios. Ao fazer um rebranding, garantir a exclusividade do novo nome, logotipo e outros elementos visuais é fundamental para evitar conflitos legais e assegurar que a identidade da empresa esteja protegida de apropriações indevidas.
Outra situação que deve ser considerada, que é muito comum com o rebranding, é haver várias formas de utilização da marca, justamente para que possa se identificar com o público de maneira diferente. Essas formas de utilização deve haver uma análise conjunta da assessoria jurídica visando a proteção e blindagem da marca no mercado.
Registro e monitoramento de marca
O registro da nova identidade é o primeiro passo para garantir sua exclusividade. Esse processo envolve uma pesquisa minuciosa no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) para verificar se já existem marcas semelhantes ou idênticas registradas. Após o registro, é essencial monitorar continuamente o mercado para evitar o uso indevido da marca por terceiros.
Riscos de não proteger sua nova identidade
Empresas renomadas já passaram por situações onde, após lançar uma nova identidade, descobriram que elementos fundamentais já eram registrados por terceiros. Isso resultou em litígios complexos e custos elevados para solucionar disputas. Além disso, a falta de registro pode levar à perda da identidade visual e a necessidade de refazer toda a comunicação da empresa.
Estratégias para garantir exclusividade
- Pesquisa de disponibilidade antecipada: Antes de definir um novo nome ou logotipo, é fundamental consultar especialistas em propriedade intelectual para avaliar riscos legais.
- Registro global da marca: Empresas que atuam internacionalmente devem considerar o registro da marca em múltiplos territórios para evitar conflitos futuros.
- Acompanhamento jurídico contínuo: Além do registro inicial, é importante contar com um acompanhamento especializado para garantir a manutenção dos direitos sobre a marca e agir rapidamente contra infrações.
A exclusividade da marca é um dos maiores ativos de uma empresa, e protegê-la com o suporte jurídico adequado é essencial para garantir longevidade e segurança para o negócio.
Casos reais de rebranding: sucessos e desafios
O rebranding é um processo complexo e, quando bem executado, pode levar uma marca a um novo patamar. No entanto, sem o devido planejamento e suporte jurídico, pode resultar em grandes prejuízos. Vamos analisar dois exemplos que ilustram esses extremos.
Um exemplo positivo é o da Airbnb, que, ao reformular sua identidade visual em 2014, buscava consolidar sua presença global e refletir a proposta de pertencimento e conexão entre pessoas. A mudança veio como resposta ao crescimento acelerado da empresa e à necessidade de uma identidade mais sólida e universal. O novo logotipo, que simboliza pertencimento, poderia ter enfrentado objeções se não houvesse uma pesquisa minuciosa de anterioridade. Graças ao suporte jurídico, a empresa evitou disputas e assegurou sua identidade sem riscos. Além disso, a Airbnb garantiu que seu nome e elementos visuais fossem protegidos globalmente, reduzindo qualquer risco de imitação por concorrentes locais em mercados estratégicos. Após o rebranding, a empresa passou a valer cerca de 30 bilhões de dólares, consolidando-se como uma das marcas mais valiosas do setor de turismo e hospitalidade.
Já a Dunkin', ao remover "Donuts" de seu nome em 2019, buscava refletir sua expansão para outros produtos além das famosas rosquinhas, como cafés, sanduíches e bebidas geladas. A mudança fazia parte de um plano estratégico para reposicionar a marca como uma rede focada em café e conveniência, acompanhando a evolução dos hábitos de consumo. Para que essa transição ocorresse de maneira eficaz, a empresa contou com uma assessoria jurídica estratégica, que revisou registros e contratos em diversos países, garantindo que a nova identidade estivesse protegida e alinhada com seu reposicionamento. O rebranding também envolveu a atualização de franquias e contratos de licenciamento, garantindo que todas as unidades adotassem a nova identidade sem conflitos legais. Essa abordagem permitiu que a empresa expandisse sua oferta de produtos sem restrições jurídicas, fortalecendo sua presença no mercado global. Com essa mudança, a marca Dunkin' passou a ser avaliada em mais de 11 bilhões de dólares, demonstrando o impacto positivo de um rebranding bem planejado.
Para alcançar esse nível de sucesso, algumas práticas essenciais incluem:
- Pesquisa e análise estratégica: Antes de mudar qualquer elemento da marca, é fundamental entender a percepção do público e avaliar as tendências do setor.
- Planejamento jurídico antecipado: Consultar advogados especializados para garantir que o novo nome e identidade visual estejam disponíveis para registro.
- Testes e validações: Realizar pesquisas de mercado e testes com clientes para verificar a aceitação da nova identidade antes do lançamento oficial.
- Comunicação eficiente: Criar um plano de transição para comunicar a mudança ao público e evitar impactos negativos na percepção da marca.
Quando o rebranding dá errado
Por outro lado, há casos que mostram os riscos de um rebranding sem planejamento jurídico adequado. Um exemplo clássico é o da Tropicana, uma marca de sucos pertencente à PepsiCo e um dos maiores nomes do setor de bebidas nos Estados Unidos. Em 2009, a empresa decidiu reformular sua identidade visual, alterando drasticamente a embalagem tradicional do suco de laranja.
Antes da mudança, a embalagem da Tropicana era facilmente reconhecida pelo público: exibia uma laranja com um canudo espetado, reforçando a ideia de suco natural e fresco. No entanto, a nova identidade visual removeu esse elemento icônico e adotou um design mais minimalista, com uma tampa diferenciada e uma imagem genérica de um copo de suco.
O resultado foi desastroso. Os consumidores não reconheceram o produto nas prateleiras, e muitos pensaram que se tratava de uma nova marca ou de uma reformulação na fórmula do suco. Em menos de dois meses, as vendas caíram 20%, resultando em um prejuízo de aproximadamente 30 milhões de dólares para a empresa.
Devido à repercussão negativa e à forte rejeição dos consumidores, a Tropicana foi forçada a reverter a mudança e retomar sua identidade visual anterior. Esse caso se tornou um exemplo clássico de como um rebranding sem pesquisa de mercado adequada e sem planejamento jurídico pode gerar impactos financeiros significativos.
Outro erro comum é a falta de pesquisa de disponibilidade de marca. Empresas que lançam uma nova identidade sem verificar se já existe um registro similar correm o risco de enfrentar disputas judiciais e precisar refazer todo o branding. Esse tipo de problema pode ser evitado com o acompanhamento jurídico desde o início do processo.
Esses exemplos reforçam a importância de um planejamento sólido e de uma assessoria jurídica especializada para evitar problemas semelhantes e garantir que o rebranding seja um processo seguro e eficaz.
Como o jurídico pode ser um aliado na criação e no rebranding
Muitas vezes, profissionais de criação enxergam o jurídico como uma barreira, um setor que apenas burocratiza processos. No entanto, advogados especializados em propriedade intelectual são essenciais para garantir que a criatividade flua sem riscos futuros.
Ao atuar lado a lado com designers e equipes de marketing, esses profissionais ajudam a evitar retrabalho, asseguram que as inovações estejam dentro dos parâmetros legais e garantem que a nova identidade da marca tenha proteção jurídica desde o início.
Aqueles que entenderem essa colaboração como um diferencial competitivo estarão à frente no mercado. Afinal, o futuro do branding pertence a empresas e profissionais que unem criatividade e segurança jurídica, garantindo que suas marcas cresçam sem obstáculos legais.
Coerência e fortalecimento da marca
Um rebranding eficaz não se resume apenas a um novo visual; ele precisa refletir a essência da empresa, fortalecer sua identidade e manter a coerência em todos os canais de comunicação. A integração entre criação, marketing e setor jurídico garante que a nova identidade esteja protegida e em total conformidade com a legislação.
Esse é o nosso compromisso com a #AssessoriaAlémDoÓbvio, garantindo que cada etapa do rebranding seja conduzida com segurança jurídica e inteligência estratégica. Afinal, uma marca forte é aquela que cresce com segurança, criatividade e inteligência.
